В июне 2016 года на китайском острове Хайнань состоялась очередная конференция iDigital Agency Forum China 2016. Эксперт компании DCA (Data-Centric Alliance) Илья Белов, побывав на конференции, написал статью под названием «4 главных тренда развития digital-рынка Поднебесной».

1. VR и digital: осторожный оптимизм

В своей статье Илья Белов отмечает, что одним из ключевых топиков конференции стало применение и развитие VR-технологий в цифровой-рекламе на азиатском рынке, и в Китае, в частности. К примеру, компания HTC ознакомила аудиторию с продуктом Vive, который представляет собой набор виртуальной реальности — шлем с наушниками и два контроллера, одеваемые на руки.

По мнению представителей компании, уже сейчас VR — это не игрушка, а реальный рабочий инструмент. Технологию можно применять в самых разных отраслях, начиная от дизайна и заканчивая медициной. Эксперты HTC оценивают объем VR-рынка в 110 млрд. долл. США, а показатель installed base (поставок оборудования) – на уровне 7 млрд. долл. США к 2030 году. По прогнозам HTC, VR-устройства смогут заменить компьютеры, планшеты и смартфоны в качестве основного средства выхода в Интернет уже в ближайшее время – в течение 5 лет. По мнению экспертов HTC, для этого необходимо решить проблему дискомфорта и «укачивания» при использовании устройств виртуальной реальности. Решить данные проблемы можно посредством повышения качества используемых материалов и точности позиционирования.

Однако представители прочих компаний относятся к новинке если не скептически, то более сдержанно. Так, в настоящий момент остро стоит вопрос полной переработки уже имеющихся базовых технологий и платформ для работы с VR-технологиями. Необходимо переформатировать сайты, адаптировать сервисы, улучшить техподдержку, изменить форматы контента, внедрить новые концепции интерактива, разработать инновационную рекламу и т.д. Это серьёзная задача, требующая огромных инвестиций и интеллектуальных и технических затрат. На переход к формату VR в текущих экономических условиях потребуется не 5 лет, как заявляет HTC, а не менее десятилетия, полагают эксперты.

2. Cross-device трекинг: все хотят, но пока никто не может

Одна из «вечных тем», которые обсуждаются на любой digital-конференции, вне зависимости от страны и региона ее проведения – это отслеживание пользователей разных устройств и синхронизация их данных и пользовательского опыта (cross-screen или cross-device). На iDigital China об этом также говорили: различные DSP-платформы пытаются разрабатывать и внедрять решения, которые могли бы осуществлять трекинг пользователей разных устройств.

Однако на практике до конечного решения проблемы еще далеко. Решить проблему трекинга cross-device невозможно без создания универсального (интегрального) пользовательского ID, который объединял бы все идентификаторы – от cookie-файлов, и ID устройств, Smart TV ID, до контентных преференций и прочих идентификаторов, включая самые второстепенные и мельчайшие. Пока реализовать подобный механизм невозможно из-за гетерогенности различных цифровых платформ и систем.

Однако спрос на такие решения со стороны рекламодателей крайне велик. Пользу подобных технологий digital-рекламы видят для себя, в первую очередь, ритейлеры. Так, представитель компании Bestore описал схему, при которой бренд может с помощью номера телефона «узнавать» клиента, когда тот заходит в магазин, загружать его предпочтения и делать ему персонализированные предложения, базируясь на истории его покупок как в сети Bestore, так и в других сетях, в т.ч. и онлайн. Таким же образом можно отрабатывать оффлайновые отзывы покупателя, учитывать его положительный и негативный опыт от покупок и т.д.

3. Азия верит в programmatic

Представители брендов и digital-агентств сошлись во мнении о том, что будущее цифровой рекламы – за programmatic-концепцией. В ходе одной из панельных дискуссий прозвучали прогнозы по росту доли этой технологии – в настоящий момент на китайском digital-рынке programmatic занимает около 20%, а к 2018 году участники конференции ожидают долю в 35%.

Краеугольный камень, на котором стоит китайский programmatic — это данные, аккумулируемые крупными компаниями, такими как Alibaba, Tencent, Xiaomi и т.д. Прямой доступ к ним обычно закрыт, однако в их платформах содержатся встроенные средства для работы с данной информацией. Залог эффективного развития в этом направлении – во взаимодействии и открытости.

Что касается конкретных перспектив, то некоторые профессионалы азиатского рынка говорят о новой эволюционной ступени развития технологий под названием people centric programmatic. Этот подход подразумевает переход от решения задач по повышению узнаваемости брендов, приобретения клиентов и перфоманс-маркетинга и актинг-маркетинга к пониманию и восприятию уникальных торговых предложений конкретного бизнеса, тестированию рынка, постоянным экспериментам с контентом и поиска и идентификации новых сегментов аудитории и уникальных точек соприкосновения с ней.

4. Главные игроки digital-рынка – вендоры с огромным объёмом данных Big Data

Несомненно, самым мощным азиатским рынком digital является китайский. Причины – огромное население, открытость к внедрению и экспериментам, к изучению новых технологий и обилие специалистов, получивших образование в Европе и США. Именно благодаря этим критериям практически любую новую технологию и идею Китай осваивает и в случае успеха внедряет куда быстрее, чем любая другая страна.

К примеру, компания Xiaomi, которую некоторые называют «китайским Apple» в настоящий момент концентрируется на построении digital-экосистемы. Бренд разрабатывает огромное количество софта для своих гаджетов, включая и собственную прошивку MIUI. По статистике компании, примерно 80% владельцев смартфонов Xiaomi используют «родные» приложения, разработанные самой компанией, а не сторонними производителями. Это позволяет Xiaomi создавать и задавать новые сценарии использования смартфона – например, введение функции отображения различных наборов приложений в зависимости от времени суток, предлагать новые функции в зависимости от поисковых запросов и т.д.

Очевидно, что Xiaomi обладает огромным объёмом данных о своих пользователях, а маркетинговые возможности ее платформы настолько впечатляют, что привлекают крупнейшие мировые бренды. К примеру, на конференции был представлен и разобран практический кейс с беговым приложением, созданным совместно с Puma и Усейном Болтом.

В свою очередь, представители Tencent (подразделения Tencent Social Ads и Tencent Online Media Group), рассказали о собственных рекламных возможностях в социальных платформах Wechat, QQ, Qzone, Weibo, QMusic, Tencent News и т.д. Плюсом данных инструментов является тот факт, что работая с ними, можно не просто повышать узнаваемость бренда, но и реализовывать фактические продажи благодаря встроенной платежной системе и наличию собственного портала e-commerce – через онлайновый супермаркет JD.com.

Кроме того, существуют решения для работы в формате online-to-offline, использования геотаргетинга, купонов и создания инновационного контента.