На фоне мирового кризиса и падения российской национальной валюты по отношению к юаню, российские производители проявляют повышенный интерес к зарубежным рынкам и к китайскому рынку в частности.

Корреспондент МРК Тимофей Бахвалов встретился с Сергеем Харченко, совладельцем и экспертом Международной маркетинговой компании 俄罗斯桥 («Русский мост»), которая занимается продвижением иностранных товаров в Китае, и поговорил с ним о текущей ситуации.

Эксперт заявил, что по объёмам, поставки товаров из России в Китай необходимо разделить чётко на две категории. Первая – это сырьевая продукция, такая как нефть, газ, метал, лес и т.д. Сырьевые поставки с началом кризиса выросли значительно – по некоторым направлениям по сравнению с прошлым годом в несколько раз. Такие поставки осуществляются государственными компаниями или частными компаниями, которые поддерживаются государством.

Вторая категория товаров – это готовые продукты в индивидуальной упаковке для розничных продаж в магазинах и супермаркетах. Как раз такие продукты продвигает компания «Русский мост», в частности в провинции Гуандун (юг Китая). По общим объёмам поставок из России отмечен значительный рост, но вместе с тем, показатели реальных ритэйловых продаж выросли очень незначительно.

Это объясняется привычками русских бизнесменов. «Покупатель оплатил, завод изготовил, отправил товар, покупатель сделал наценку и продал». В Китае совсем не так. Давайте рассмотрим стандартную модель поставок из России в Китай на примере муки.

Мука – самый популярный товар, поставляемый из России. Оптовая цена в России муки высшего сорта примерно 15 руб./кг. Цена на прилавке магазина в Китае – 11 юаней/кг (примерно 110 руб./кг). Столь драматическая разница привлекает не только производителей, но и компании-дистрибьюторов из самых разных регионов России. Схема простая – предлагают «доставить контейнер, продать и поделить 95 рублей разницы пополам». Но вернемся к нашим расчетам. Стандартная цепочка у российского производителя выглядит так:

«Завод – экспортер – транспортная компания – импортер-дилер в Китае – партнёр по оптовой и розничной торговле в Китае».

В частных случаях некоторые заводы могут выступать экспортерами. Но в большинстве случаев этим никто не хочет заниматься. Таможенный платеж на ту же муку в Китае составляет 6%. И то лишь в случае, если у импортера имеется квота на ввоз муки в Китай. Если квота отсутствует, то таможенный платеж составит 65%. Начинаем простую арифметику.

Итак, вместимость муки в контейнер 22 тонны (22000 пачек по 1 кг)

Стоимость от завода: 15 / 9,5 х 22000 шт = 34737 юаней

Услуги экспортера: 25000 руб. = 2630 юаней

Транспортная компания: доставка от завода в России до порта. Тут цены разные, все зависит от компании, место нахождения завода в России. Возьмем среднюю стоимость: 160000 руб. (16840 юаней)

Таможенный платеж: 65% от 34737 юаней = 20842 юаней плюс НДС 18% 3751 юаней = 24593 юаней

Дополнительные услуги (погрузка-разгрузка, хранение и т.п.) в порту в Китае – средняя стоимость 9450 юаней

Итого получается общая сумма: 34737 + 2630 + 16840 + 24593 + 9450 = 88250

На начальном этапе себестоимость одной пачки получается 4 юаня.

Как правило, на этом расчеты российских бизнесменов заканчивается. Со словами: «Наша мука может конкурировать с другими производителями» россияне начинают искать партнёра, который сможет привезти и продать её в Китае. Это самое большое заблуждение и проблема российских производителей. Ведь вопрос не только в доставке.

Китайский импортер, как правило, накидывает свой процент. В пределах от 30%. И наша цена превращается в 5,2 юаня. Дальше идут складские расходы и логистика по Китаю. Эти расходы на себя берет дилер. Мука – товар дешевый и объемный, требует большого склада, плюс еще нужно покрыть операционные расходы компании и, конечно же, получить прибыль. В данном случае наценка дилера составит от 60 до 100%. Берем минимальную ставку. И цена превращается в 8,32 юаней/кг. Дальше идет дилерская сеть по Китаю. Дилер отдает муку в свои подразделения по разным городам Китая. Те, в свою очередь, накидывают на стоимость от 20% и цена вырастает до 9,15 юаней/кг. И только после этого товар появляется на полках магазинов. Магазины берут 30 – 40% и наша мука получает конечный ценник в 11,89%. В случае с компаниями перекупщиками цена на российскую муку на полках китайских магазинов становится и вовсе заоблачной, сравнимой с американской мукой бренда среднего уровня, достигает 15 юаней/кг.

Как говорится в известной русской поговорке – «За морем телушка-полушка, да рубль перевоз». Поговорка прекрасно работает и в обратную сторону.

В России есть такой миф: «Китай большой, 1,5 млрд. человек смогут купить все что угодно». Это совершенно не так. Вернемся к нашей муке. Из России за март и апрель 2016 года в Китай было по официальным данным поставлено 120 контейнеров муки. В мае данный показатель снизился. Это говорит о том, что многие производители заключили контракты на поставки, товар завезли. И ждут очередного заказа от дилеров. Проблема в том, что дилер продвижением товара не занимаются. А супермаркеты, в свою очередь, с дилерами проводят расчёты с отсрочкой платежа. И сроки тут в зависимости от аппетитов – от одного до шести месяцев. Продвижением бренда, по мнению китайского дилера-импортёра, должен заниматься сам владелец бренда.

Про дилерские китайские компании хочется сказать, что при заключении контрактов поставок из России в Китай, они пытаются себя обезопасить эксклюзивными условиями поставок. Другими словами, если завод поставляет свой бренд в Китай, то он может поставлять его только одной дилерской компании. Это, с одной стороны, логично. Но, с другой стороны, позволяет китайским дилерам навязывать россиянам кабальные условия. Предлагают 100% предоплату взамен на эксклюзив на 5 – 10 лет. На словах это звучит привлекательно. Но на практике первая поставка осуществляется, а последующие поставки – по результатам реальных продаж. Производителю очень трудно разорвать такого рода контракт.

Уже пару лет как дилерская система продаж в Китае ушла в прошлое. Все работают напрямую. Легче, прозрачней и выгодней содержать собственный штат сотрудников и также самостоятельно продавать товар в розницу, чем платить дилерской системе. Многие внутренние производители делают акцент на развитии электронной торговли.

Джек Ма, учредитель крупнейшей электронной корпорации Alibaba, еще 5 лет назад предсказывал дилерской системе распад. Он говорил об этом в контексте развития торговой площадки 1688.com, где представлены заводы и производители. Покупая на этой площадке товары в розницу, китайцы понимают, что из цены удалена дилерская наценка. Иными словами, они получают максимум за минимальную цену. Крушение дилерской системы привело к падению розничных цен.

Компания «Русский мост» имеет статус официального импортёра в Китай самых разных категорий товаров. Под свои контракты поставляются товары на полки супермаркетов. Имеются склады в Гуанчжоу, Шеньчжене, Пекине с которых идет непосредственная отгрузка до сетевых розничных магазинов. «Русский мост» зарабатывает исключительно на услугах: брокерское оформление, складское хранение, логистика по Китаю, продвижение бренда. Все эти расходы оплачивает производитель из России. Каждый супермаркет-партнёр выставляет свои условия по поставке и это оговаривается отдельно.

Продвижению бренда уделяется особое внимание. В Китае это актуально: «Как продвинешь, так и продашь». В России же этому пункту уделяют минимум внимания. На полке супермаркета будет лежать несколько брендов иностранных макарон из Испании, Италии, Америки, Франции и России. Ведь весь мир хочет попасть на китайский рынок и сегодня выбор в Китае действительно огромен. Допустим, что цена на российские макароны будет самая низкая. Но будут ли их «сметать с полок»? Конечно же, нет. Наибольшей популярностью будут пользоваться итальянские макароны. Ведь Италия для китайцев – это уже известный бренд.

Но, опять же, совершенно необязательно, что, например, разбирать будут российскую водку или российский мёд. Мёд сейчас завозится также из многих стран мира, предложение огромно. Мощные бренды выделяют миллионы юаней на рекламу в Китае.

Опять же необходимо точно знать о потребительских вкусах, сформировать бренд, чётко контролировать поставки и реальные продажи и т.д. Например, Coca-Cola вошла на китайский рынок лишь со второго раза. А об их бюджетах говорить не стоит – они гигантские. Однако бренд не был адаптирован, китайцы «восприняли газировку прохладно». И лишь спустя несколько лет, в 90-х, напиток получил распространение благодаря грамотному маркетингу и позиционированию бренда.

«Русский мост» работает с 19 торговыми сетями в Гаундуне. Плюс на сегодня насчитывается более 150 частных магазинов в Гуанчжоу. Число частных «магазинов на углу» на юге постоянно растет. Компания является центром ответственности и гарантом сделок.

По поводу продвижения – самым популярным видом акций является выделение в жилых комплексах на договорной основе с управляющей компанией тента размером 3х3 м. Сотрудники компании одеваются в фирменную одежду производителя, зазывают людей, раздают листовки, рассказывают прохожим о достоинствах продукта. Продажную цену устанавливает производитель.

Такие акции проводятся ежедневно. Кампании дают прекрасные результаты, позволяют быстро оценить реальный интерес конечного потребителя к тому или иному продукту с минимальными расходами.

По поводу «левых» поставок, популярных на Дальнем Востоке – с нелегально ввезенным товаром не зайти ни в один сетевой магазин Китая. Магазины, в первую очередь, проверяют именно все документы на товар. Особенное внимание уделяется проверкам всех сертификатов и химических анализов на продукты питания. Нелегально завезенному товару тут везде красный свет.

Заходя на китайский рынок, нужно понимать, что просто выставить товар на полки – не залог успеха. Необходимо проанализировать спрос, продумать концепцию и адаптировать бренд для китайского рынка, провести рекламную компанию. Не рассчитывайте, что с первой поставки Вы станете миллионером – необходимо долго и серьёзно работать. Нужно реально рассчитывать свои силы.