скачать аудиофайл

Говорят, что реклама двигатель прогресса и, несомненно, связана с желанием предпринимателей получить прибыль. В рекламе в полной мере можно увидеть исторические изменения культуры и социальных нравов общества.

Когда же в Китае появилась первая реклама? Историки часто ссылаются на запись в тексте «Хань Фэй-цзы» 韩非子�? том, что в царстве Сун были популярны винные флаги 酒旗 (еще их называли酒望, 酒帘 �? винные вывески�?. Это были, говоря современным языком, рекламные плакаты винных лавок для привлечения клиентов.

В романе «水浒传�? «Речные заводи» описано, как У Сун отправился в лес Куайхо. Издалека он увидел на пересечении дорог большую винную лавку. Перед карнизом стоял шест с висящим на нем винным флагом, на флаге было начертано 4 иероглифа, которые гласили: «河阳风月» - «Ветер под луной в Хэян». Когда У Сун подошел поближе, то увидел перед входом два висящих полотна, на каждом из них пятью золотыми иероглифами было написано: «醉里乾坤大，壶中日月长�? «У пьяного земля и небо велики, в чайнике день и ночь долги». Эти надписи бросались в глаза и были видны издалека всем, кто проходил мимо.

В романе «红楼梦�? «Сон в красном тереме» также есть описание винного флага. В семнадцатой главе написано, что Цзя Чжэн, когда пригласил гостей посетить сад Дгуаньюань, взял с собой Бао Юя, велел ему для различных пейзажей сделать таблички с надписями. Затем Цзя Чжэн, обратившись к своему племяннику Цзя Чжэню, сказал: «Это место всем красиво, не достает лишь винной вывески, завтра до вечера сделай одну. Только в деревенском стиле, не роскошную, на бамбуковом шесте прикрепи к верхушке дерева». Здесь酒幌 означает酒望 �? винная вывеска.

На известном свитке эпохи Мин «南都繁会景物图卷» «Собрание пейзажей южной столицы» изображена оживленная торговля в Нанкине в конце династии Мин. Если внимательно присмотреться, то над входами во многие лавки четко видны вывески с надписями, например: «东西两洋货物俱全» «Все заморские товары», «南北两口皮货发寄» «Меха и кожа с Севера и Юга», «川广杂货» «Разные товары из Сычуани и Гуанчжоу», «极品宫带» «Поставляем лучшие товары», «兑换金珠» «Меняем золото и жемчуг».

С середины династии Мин началось быстрое развитие общества и экономики Китая. С появлением ростков капитализма, значительно увеличились масштабы торговли с зарубежными странами. В то время, большое количество китайских торговцев на кораблях отправлялись в другие страны, многие иностранные торговые суда из восточных и западных стран также прибывали для торговли в Китай. Благодаря внешней торговле быстро развивались кустарные ремесла. Рекламные вывески стали ярче и разнообразнее.

Но наибольшего расцвета традиционные рекламные вывески достигли в начале и середине ХХ века. В конце сороковых годов известный писатель Шень Цунвэнь в статье, посвященной написанию иероглифов, коснулся рыночной рекламы. Он писал: «В Нанкине много известных революционеров. Среди них есть такие, кто оставил свои подписи на рекламных вывесках. После 1929 года в Нанкине на отелях, ресторанах и компаниях, можно обнаружить старые надписи тушью, также можно найти и немало свидетельств атмосферы Китайской республики... В Ханчжоу также есть места с каллиграфией знаменитых людей, поэтому на магазинах повсюду можно увидеть большие доски с золотыми иероглифами на красном лаке, щедро оставленные господином Чжоу Чэндэ. Даже на загородных домах вдоль озера Сиху можно найти надписи известных людей последних 30 лет. Шанхай - коммерческий город, место скопления и выдающейся деятельности героев, поэтому все оставляют свои подписи на рекламных вывесках. Часто можно увидеть каллиграфические подписи Юй Цяцина, Ван Итина, Ду Юэшэна. В современном обществе у важных сановников и известных людей довольно тесные отношения, как следствие на каждом малом или большом предприятии известного человека, есть надпись, сделанная важным человеком». Дело в том, что в Китае особенно почетным считается, если влиятельный политик или деятель культуры лично сделает каллиграфическую надпись названия компании, издания СМИ, или рекламного лозунга.

Перечислив некоторые культурные особенности рыночных вывесок некоторых городов, Шень Цунвэнь проникновенно отметил: «После устранения прав, естественно еще больше обязанностей, в любом месте можно натолкнуться на иероглифы великих людей и художественные иероглифические надписи. Эти два проявления, сливаясь, символизируют новую форму, которая изначально основана на «莫名其妙» «невыразимом» и «七拼八凑» «кое-как сделанном».

Теперь для того, чтобы привлечь каждого клиента, заставить его остановиться, на всех улицах и переулках появились новые винные флаги 酒望 и рыночные транспаранты 市幡, в которых неизбежно сконцентрированы традиции, обычаи, искусство, товар и множество других факторов. Они должны вовремя появляться, изменяться, всеми способами стремиться к уникальности.

В наши дни социальные механизмы вращаются с огромной скоростью. Наряду с усилением движущей силы выгоды, не прекращаются информационные войны в СМИ, нарастает информационный взрыв, потребителя атакуют волны рекламы. Современные технические средства достигли высочайшего уровня, гадкий утенок в одно мгновение превратился в лебедя, но возникает ощущение, что все эти совершенства напрасны. Один издатель хвастался: «Кроме воздуха и воды мы можем все напечатать». Реклама вездесуща, на земле, на воде и в воздухе, в звуке, в свете, на экранах мониторов, повсюду окружает людей, от нее нигде не укрыться.

В информационную эпоху старые транспаранты с надписями выглядят устаревшими. Может быть, еще торговые марки со столетней историей, такие как «东来顺�? Дунлайшунь (сеть ресторанов с китайским самоваром 火锅 «хого»), 全聚德Цюаньцзюйд�? (сеть ресторанов, где готовят знаменитую пекинскую утку), вывешивают доски с золотыми иероглифами на малахитовом фоне, но уже очень немногие люди готовы воспринимать традиционные способы. Все больше в рекламе использую компьютерный дизайн, рекламные бренды тратят миллиарды долларов, для создания чего-то уникального, изысканного. Кроме того, возникают трудности при переводе иностранных торговых марок на китайский язык: «Super 8 Hotel» «�?8酒店», «NewBeacon Group» «纽宾凯国际�?,», «Taco Bell» «塔可钟�?, «McDonald's» «麦当劳�?. Китайский вариант названия сети американской фастфуда представляет собой сокращение фразы «要吃麦就应当劳动» - «если хочешь есть хлеб, нужно потрудиться». Даже если вы великий каллиграф, в надписи на китайском языке трудно уловить первоначальный смысл.

В рекламе трудно сохранить новизну. Многие не жалеют усилий, чтобы не только изменить форму, но и вносить изменения в содержание. Прогуливаясь по улицам китайских городов, можно увидеть примеры заимствования идиом, поговорок. Звучит броско, знакомо, что можно называть: «взять схожее по звучанию и придать новый смысл». Но все это порождает многочисленные заблуждения. Можно привести несколько примеров таких «новоделов»: «步步为赢» «шаг за шагом для победы», «酒负胜名» «вино отвечает за известное имя», «鸡不可失» «курица не должна быть потеряна», «饮以为荣» «напиток ради славы», «食全食美» «еда вся еда прекрасна», «洗出望外» «выстирывает на славу» и так далее. Известный писатель Чэнь И возмущенно написал: «Все эти, казалось бы, привлекательные рекламные фразы портят живой и прекрасный китайский язык. Увидев такую рекламу, образованному человеку кажется, что он наелся мух, просто невыносимо. Для изучения языка молодыми людьми это приносит бесконечный вред, конечно, должно быть запрещено.

Наиболее отвратительна ложная реклама, которой заполнено телевидение. Известный комик в многочисленных роликах рекламирует чай для похудения. Вечером в одной из программ эксперты рассказывают, что у этого продукта нет никакой связи с тибетским чаем. Торговцы использовали старый товарный знак и продукт, который не прошел сертификации, выбросили на рынок.

Хороший товар не нуждается в рекламе. В Китае говорят: «酒香不�?�巷子深» «ароматному вину не страшны глубокие переулки», что означает, если в магазине хороший товар, то люди сами найдут к нему дорогу.

Многие предприятия перегружают СМИ рекламой, беспокоясь лишь о продаже своих товаров. В современном обществе глупо игнорировать власть рекламы, которая продвигает товары через базы информации, чтобы охватить как можно большее число людей. Но каждый рекламный лозунг уместен, если не преувеличивает, не фальсифицирует ситуацию на рынке, реклама должна быть основана на морали и культуре. Стоит подумать о добросовестной рекламе» - заключает писатель Чэнь И.