Понятие бренда включает в себя лейбл, качество продукции, уровень сервиса, креативность компании и ее своеобразную культуру. Например, "Мерседес-Бенц" означает надежное качество и модный дизайн. Вопрос о том, как создать свой бренд с мировым именем, уже стало актуальной проблемой для развивающихся стран.

В 2004 году объем импортно-экспортной торговли в КНР превысил 1 триллион долларов США, завоевав третье место в мире. Китай был зачислен в ряд торговых мировых держав. Однако этому званию не соответствует то малое количество престижных китайских брендов, известных на мировом рынке. В связи с этим правительство Китая приняло на вооружение стратегию продвижения бренда, чтобы разработать китайские торговые марки, известные в других странах.

Высококачественная продукция является основой создания мировых брендов и базой существования и развития компании. Трудно представить, что фирма без высококачественной продукции стала бы всемирно известной и престижной. На мировом рынке присутствует разная по своему качеству китайская продукция. Низкокачественные товары, произведенные в Китае, в свое время серьезно испортили общий имидж китайских компаний. Однако в последние годы качество китайской продукции в целом улучшается, некоторые крупные предприятия уже завоевали признание на международном рынке. Китайская корпорация "Новая надежда" занимается производством кормовых. Она открыла свои заводы во Вьетнаме и на Филиппинах. Когда речь зашла о том, как компания вошла на вьетнамский рынок, президент компании Лю Юнхао сказал:

"Прежде всего мы распространяли нашу марку, помогали местным жителям узнать, чем наши товары отличаются от других брендов. Высококачественной продукцией и сервисом мы завоевали местный рынок. Ныне в Ханое наша марка "Новая надежда" стала любимой среди местных потребителей. За первый год после открытия завода в Ханое спрос на нашу продукцию превысил предложение."

Все больше китайских компаний уделяют внимание повышению качества продукции и креативности компании. В недавнем прошлом большинство качественных китайских товаров было реализовано с товарными марками зарубежных компаний. Это потому, что, во-первых, китайские бренды не имели конкурентоспособности за границей; во-вторых, продукции не хватало собственного интеллектуального потенциала, поэтому используемые в китайских товарах ключевые запчасти и технологии были разработаны развитыми странами. Сейчас Китай старается изменить эту ситуацию. Несколько лет назад Китаю удалось разработать первый в стране компьютерный процессор, который назвали "Лунсинь" /"Драконий кристалл"/. Хотя он пока не может соперничать с мировым брендом "Интел", но его появление прервало монополию иностранных компаний в этой сфере, предоставляя китайским компаниям возможность участвовать в международной конкуренции на равных.

Кроме качества продукции и креативности, бренд содержит в себе еще своеобразную культуру компаний. Специалисты полагали, что в 21 веке потребление носит культурный характер. Между двумя товарами с одинаковым качеством потребитель обычно выбирает тот, чей бренд известнее. Это связана с тем, насколько потребитель осведомлен о культуре компании, скрывающейся в бренде. Успешные китайские предприятия уже создали свою культурную среду. Например, в китайской транснациональной корпорации "Хайэр" есть теория "рыбы в состоянии шока". Например после поглощения какой-либо фирмы "Хайэр" прежде всего направляет туда не работников управленческих и финансовых отделов, а практикантов, которые передают персоналу поглощенной фирмы культуру корпорации "Хайэр", чтобы активизировать компанию, находившуюся в обездвиженном состоянии подобно "шокированной рыбе".

Бренд отражает имидж компании и повышает имидж государства. Начальник центра по изучению государственного имущества при Госсовете КНР г-н Ван Чжунмин сказал:

"Экономически сильная держава обычно считается державой бренда, и наоборот. Бренд приносит компании процветание и в этом его притягательность."

Ныне министерство торговли Китая разрабатывает систему критериев для оценки бренда компаний, и надеется, что на международном рынке появится больше известных китайских брендов.