Джинсы – это такой стиль, который постоянно осуществляет экспансию. Сегодня они стали знаком демократичного и открытого отношения к жизни, излюбленной одеждой и прописались в высшем обществе. Но практичности от этого не потеряли. Неудивительно, что конкуренция и борьба брэндов на рынке джинсов обостряется с каждый годом .

После H·D·Lee, небольшая фирма из Филадельфии с маркой Wrangler сумела тоже добиться успеха, потрафив вкусам сельской Америки — ковбоям и фермерам, которые считали Levi's маркой, слишком «городской». Первый настоящий конкурент Wrangler засветился в ковбойских фильмах и стал баловнем Голливуда. Ковбои изживали себя как реальный класс, а ковбойская эстетика все больше завоевывала признание городской аудитории. Сначала Голливуд, а потом одна за другой крупные торговые марки «подсаживались» на ковбойскую тему. К шестидесятым между джинсовыми марками Lee, Wrangler, Cooper разразилась настоящая война не за аудиторию как таковую, а за то, кто перетянет на себя дух настоящей Америки.

В семидесятых годах дизайнеры с мировым именем начали создавать собственные линии джинсовой одежды. Появились новые технологии: джинсы шлифовали, мочили в кислоте, отбеливали и даже расстреливали из дробовика, что бы получились особенные дырочки. Но настоящий джинсовый бум начался в мире с появлением новых, настрадиционных цветов и оттенков – прежде всего черного. Это стало возможным благодаря появлению теперь уже знаменитых технологий «овердрай» и «стоунвош», придуманных японцами в восьмидесятых годах.

Вступив в 90-ые годы, десятки лейблов, вроде Calvin Klein, Diesel, Gap, Guess, Polo, Tommy Hilfinger, Zara, буквально ворвались на рынок джинсы, которая позиционировалась совершенно по-другому: как стильная, модная вещь. Теперь стало стильным иметь много разных джинсов в гардеробе, а не затаскивать одни и те же «ливайсы» или «рэнглеры» по нескольку месяцев.

В 1997 году Levi Strauss & Co, первый в мире наладивший выпуск джинсов, начал испытывать трудности в бизнесе. Пик продаж в 7,9 миллиарда долларов пришелся на 1996 год, но уже в следующем году бизнес упал почти вдвое. Причина — потеря молодежного и модного рынка. По данным журнала Fortune, в 1990 году почти 50% джинсов, купленных американцами старше 16 лет, были Levi's, а в 1996-м — только 25%. Исследования показали, что снижение произошло за счет потери нового поколения — если в 1990-м «ливайсы» считали «крутыми» 21% тинейджеров, то через шесть лет только 7%. Кроме того, Levi's упустили женскую аудиторию, а сегодня 60—70% джинсов покупается именно женщинами.

Для изменения такого положения, Руководитель Levi's создал новую концепцию развития обновления брэнда. в 2000 году компания выпускала свой новый продукт Levi's Engineering Jeans — джинсы, не стесняющие движений, отлично сидящие и в то же время аутентичные. Девиз их – «Джинсы изобретены заново для 21 века». Одновременно для дешевого сегмента рынка Levis еще создал суб-брэнд Levi's Signature, продающийся по цене ниже 30 долларов за пару в самой массовой сети Wal-Mart. Суб-брэнд Levi's Red Tab целился на прилавки супермаркетов для чуть более состоятельного среднего класса Macy's, JC Penney и по цене 25—35 долларов. В борьбе за продвинутый имидж Levi Strauss постоянно предлагает высокотехнологичные новинки, подогревающие интерес к брэнду. Например, куртки со встроенными радиоприемниками и одежда, увлажняющая кожу, джинса, защищающая от радиации сотовых телефонов.

В мае 2001 года Levi's успешно купил на аукционе eBay джинсы собственного производства, выпущенные в 1880-х, которые считаются самыми старыми в мире. Ставки достигли рекордной отметки — 46,5 тысячи долларов. Такое событие также стало важной частью истории Джинсов.

Теперь всенародная любовь – джинсы возрождаются снова и снова. На первый взгляд единственное различие возрождённых джинсов только в ткани: Tancel – новое волокно вплетается в хлопок, что делает джинсовую ткань мягче, ярче и более эластичной.

Но приглядитесь, и вы заметите, что швы выглядят несколько необычно, как будто бы не совсем ровно. По-новому обработаны манжеты. Но самое главное это то, что в новых джинсах настолько удобно, что в них можно проходить весь XXI век.